Telegram – второй по популярности в России мессенджер. По данным на июнь 2021 года, им пользуется более 50 млн россиян.«Telegram – это mix-формат, там есть много альтернативных инструментов. Это универсальная площадка, которая объединяет и соцсеть, и мессенджер, и рассылки», – объясняет Виталий Самолёт, генеральный директор Центра социальных коммуникаций «Социальный эффект»Как понять, нужен ли НКО TelegramРабота со сторонниками, самовыражение руководителя, сборы на деятельность – все это реально в Telegram. Другой вопрос – насколько актуально решать такие задачи именно на этой платформе. Виталий Самолёт советует НКО ответить на пять вопросов.Кто целевая аудитория НКО?Базовые элементы стратегии коммуникации: что нужно знать всем НКО?Подробнее 61 % российских пользователей приложения – это мужчины, живущие в крупных городах. Возраст — 25-34 лет, у 45 % пользователей есть высшее образование. Среди профессий лидируют сферы IT, производства и торговли.«Если у вас этой аудитории в Telegram нет, ее лучше собрать. Пока вы не понимаете, использует ли она вообще приложение, можете ли вы привлечь ее сразу подписаться и где будете собирать в дальнейшем – нет смысла заводить канал», – считает Самолёт.Есть ли «экспертность»?Сейчас в Telegram темой благотворительности интересуются в основном профессионалы, люди из третьего сектора, массовой аудитории пока мало. Поэтому НКО должна выбрать несколько экспертов, которые смогут простым языком рассказывать о своей узкой теме.Готова ли организация создавать уникальный контент?Аудитория не будет читать репосты из других соцсетей. Нужны ресурсы на создание контента специально для Telegram.Занимается ли НКО контент-маркетингом?Контент-маркетинг – это создание и распространении полезной информации для привлечения новой аудитории. Если организация этим не занимается, есть ли специалист, который сможет создавать и распространять материалы для нее?«Но, если вы заодно ведете другие соцсети, адаптировать материалы будет проще», – отмечает эксперт.Как организация будет продвигать свой канал?Если НКО хочет решить конкретную задачу – охватить большую аудиторию, повысить узнаваемость, увеличить сборы – надо задуматься о продвижении. На это тоже нужны время и деньги – есть ли они?Какие задачи поможет решить Telegram-канал?В идеале результатом коммуникации с аудиторией должно стать ключевое действие: сделать пожертвование, подписатьcя в соцсетях, перейти на сайт и т.д. Telegram-канал подходит не для всех задач.Иногда НКО при помощи Telegram хотят привлечь трафик на сайт или другие внешние ресурсы.«Если вы не СМИ, то я не советую использовать Telegram для привлечения аудитории на сайт. У вас будет какой-то трафик, но вы потратите слишком много ресурсов. Для решения такой цели должно ежедневно выходить много контента на сайте», – объясняет Виталий Самолёт.Также платформа вряд ли поможет сильно увеличить охваты: узконаправленные темы не пользуются большим спросом. Наружная реклама или участие в крупных событиях помогут привлечь больше аудитории.В Telegram можно повысить узнаваемость НКО, если взаимодействовать с другими каналами и публиковать экспертную информацию. Важно, чтобы она подавалась понятным языком, чтобы деятельностью НКО могли заинтересоваться даже те, кто не слышал про третий сектор.Фото: Кузнецов Максим / Фотобанк ЛориОдно из самых перспективных направлений – усиление личного бренда. В этом случае Telegram-канал скорее будет выглядеть как блог директора или эксперта, который от себя рассказывает о работе НКО или своей теме.Также в Telegram можно продвигать проблематику деятельности НКО. Можно создать канал мероприятия, которое НКО регулярно проводит: например, ежегодного форума.Самое популярное направление – решение «болей». Самые крупные Telegram-каналы третьего сектора – «Капитан Грантов» (13 тыс. подписчиков), «Лайфхаки фандрайзинга» (2,7 тыс. подписчиков), «Вакансии у Валеры» (1,9 тыс. подписчиков) – это каналы с полезным контентом.НКО может собирать и публиковать материалы из разных источников, делать полезные подборки. Виталий Самолёт считает, что сейчас третьему сектору интереснее всего читать про финансы, зарплаты, выгорание и коммуникацию, но можно продвигать и свою сферу.Обязательно ли заводить именно канал?Появился бот, который отвечает на неловкие вопросы о синдроме ДаунаПодробнее В Telegram есть альтернативные инструменты общения с аудиторией. Можно создать чат-бот, который будет отвечать на самые популярные вопросы или отправлять новости.«Это интерактив, люди любят нажимать на кнопки даже больше, чем читать тексты или смотреть видео. Если вы даете возможность нажимать кнопки и даже получать какой-то результат – это всегда будет пользоваться популярностью», – отмечает Виталий Самолёт.НКО может организовать чат – это возможность напрямую общаться с аудиторией. В конце 2020 года в приложении заработали голосовые чаты. Участникам не обязательно договариваться о времени: голосовой чат открыт всегда, присоединиться можно в любой момент. Такие аудио-конференции можно послушать как подкаст после их завершения.Виды и форматы каналовКанал может быть посвящен работе НКО или ее отдельному проекту, может быть в виде блога директора или сотрудника. Либо – освещать какую-то тему или ее часть.Виталий Самолёт выделяет два основных формата: блог и новости. Их можно комбинировать, но один должен преобладать, иначе будет размытое позиционирование. Вне зависимости от форматов востребовано экспертное мнение.Внутри блога могут быть разные мультимедиа: голосовые сообщения, видео, фотографии, опросы и другие. Но можно ограничиться и текстами.С чего начать?Первый этап – анализ. Сначала надо познакомиться с конкурентами – коллегами по сектору, которые занимаются той же проблематикой и уже ведут каналы в Telegram.О чем и как часто они пишут в своих каналах? Сколько их и много ли на них подписано людей? Какой формат используют: блог или новости? Пользуются ли они популярностью? Для начала НКО нудно ответить на эти вопросы.Искать можно в Telegram или пользоваться сервисами статистики: Telegram Analytics (бесплатно) и Popsters (300 рублей в месяц). Второй сервис сопоставляет количество просмотров к типу постов: какие публикации читают больше, какая длина текста оптимальна и т.д.Фото: path digital / UnsplashНа основе этой информации НКО приступает ко второму этапу – планированию. Сначала надо составить общую картину.Выбрать основную тему и направления внутри нее. Можно составить большой список тем, а потом их корректировать, исходя из интересов аудитории.Определиться с основными видами публикаций: тексты, фото, видео, голосовые сообщения: на что есть ресурс.Выбрать форматы: мнения, подборки, статьи, новости, интервью/цитаты. Можно собирать обратную связь: пусть аудитория расскажет, что ей интересно.Решить, в чем будет уникальность канала. Он должен отличаться не только от каналов конкурентов, но и от контента самой НКО в других соцсетях.Третий этап – подробный контент-план. Это план публикаций с датами выхода, выбором ответственных сотрудников за подготовку материалов и дедлайнами.Десять критериев качественного контентаСоздавать уникальные или адаптированные специально под площадку материалы.Предлагать целевой аудитории интересный и понятный ей контент.Разнообразить медиа-форматы.Писать разные по содержанию тексты.Избегать очень длинных сообщений.Ориентироваться на тренды.Писать на актуальные темы.Публиковать материалы регулярно.Предлагать экспертные оценки, профессиональную точку зрения.Всегда вести пользователя к ключевому действию.«Популярное – это то, что читают, пересылают и репостят. Стремитесь к этому», – говорит Виталий Самолёт.Продвижение Telegram-каналаНКО в социальных сетях: где, когда и о чем писатьПодробнее Самый простой способ, с помощью которого НКО может привлекать внимание к своему Telegram-каналу – публиковать ссылку на канал в других соцсетях. Это надо делать регулярно. Если эксперт или директор организации выступает на встрече, он может упомянуть канал и сказать, что там есть уникальный контент.Можно добавить подписчиков самостоятельно: например, если у НКО есть база телефонов сторонников и они давали на это разрешение при сборе персональных данных. Хорошо работает взаимопиар – договариваться с другими НКО и делать репосты из каналов друг друга.В Telegram Analytics есть каталоги по темам: в них можно попасть бесплатно, достаточно подтвердить свой канал. Есть платные инструменты продвижения: покупка рекламы на других каналах и таргетирования реклама.«Оба – под большим вопросом. Купив рекламу на другом канале, вы рискуете, что к вам придут боты, которых нагонят владельцы канала, чтобы отбить деньги. Таргетинг очень зависит от аудитории и от того, что вы продвигаете: может вообще не взлететь», – предупреждает Виталий Самолёт.Можно ли монетизировать популярность канал?В Telegram хорошо продаются цифровые продукты – электронные книги и брошюры, образовательные услуги. Если у НКО есть такой продукт, можно попробовать его продать на своем канале.Можно продавать рекламные площадки – если у НКО более тысячи подписчиков. Но, как правило, такие рекламные посты стоят не дорого, а аудитория из-за них может отписаться от канала.Еще один способ – зарабатывать в партнерских программах. НКО размещает рекламу партнера и ссылку. Если человек переходит по ней и покупает продукт, владельцу канала перечисляется процент с продажи.Либо можно просто опубликовать пост о сборе на программу или адресной помощи.«Аудитория должна знать, кто вы такой, должна быть близкой к вам и верить. Это вопрос доверия и понимания того, в чем именно состоит ваша услуга», – объясняет Виталий Самолёт.Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
